כיצד אפל מצליחה שנה אחר שנה להוביל בחדשנות, על אף שלמתחרים קיימת גישה לאותם מאגרי כישרונות, אותם יועצים ואותה תקשורת? מהו סוד ההצלחה של ענקית המחשבים?
על כך משיב סיימון סינק בהרצאתו הפופולרית ב-TED. "לפני כשלוש שנים וחצי גיליתי משהו ששינה לחלוטין את התפישה שלי בנוגע לאיך העולם עובד, וכך גם השתנתה הדרך בה אני פועל", הוא אומר.
סינק טוען שקיימת תבנית לפיה כל המנהיגים המהפכניים ותאגידי הענק שזכו להצלחה מסחררת פועלים על פיה. אפל, מרטין לותר קינג, האחים רייט – כולם חושבים, פועלים ומתקשרים באופן דומה לזה לזה, אך בצורה הפוכה לחלוטין מיתר האנשים בעולם.
מודל 'מעגל הזהב' (ראו תרשים) מסביר כיצד חברות ומנהיגים מסוימים מצליחים להשפיע במקום בו אחרים נכשלו, סבור סינק. "כל בני האדם והארגונים יודעים מה הם עושים, חלקם יודעים כיצד הם עושים זאת, אולם מעטים יודעים מדוע הם עושים זאת, כלומר מה התכלית, הסיבה, האמונה שלהם", הוא אומר.
לדבריו, כולנו מעדיפים להתחיל את תהליך העבודה מהמוכר ומהידוע, כלומר מחלקו החיצוני של 'מעגל הזהב' אל חלקו הפנימי, המעורפל יותר. במקרה הטוב, אומר סינק, נגיע בסוף התהליך לשאלה החשובה מכל: מדוע.
ומה קורה בקרב המצליחנים? אלו שהטביעו חותם ושינו את פני השוק או ההיסטוריה? השאלה הראשונה שמנחה אותם באופן קבוע היא ה'מדוע', ואילו ה'כיצד' וה'מה' יהיו רק האמצעים לשרת ולממש אותה.
לצורך המחשת הטענה מציג סינק את המתרחש באפל: אילו החברה היתה פועלת כמו כולם – המסר הפרסומי שלהם היה נראה כך: "אנחנו מייצרים מחשבים מעולים ('מה'), הם מעוצבים בצורה מדהימה וידידותיים למשתמש ('כיצד') - רוצים לקנות אחד?"
סינק טוען שכך כולנו מנהלים תקשורת שיווקית – ראשית לכל אנחנו מציגים את מה שאנחנו עושים ובמה אנחנו שונים או טובים יותר מהמתחרים, וזוהי אינה דרך מעוררת השראה.
אם כך, כיצד התהליך השיווקי של מוצרי אפל מתנהל באמת? כל מה שהחברה למעשה עשתה הוא להפוך את סדר הצגת הדברים, והשינוי - כך מתברר - הוא דרמטי: "בכל מה שאנו עושים – אנחנו מאמינים בשינוי, בחדשנות ובחשיבה מחוץ לקופסה ('מדוע'). זאת, באמצעות פיתוח מוצרים עם עיצוב מדהים וידידותיים למשתמש ('כיצד'). במקרה מדובר במחשבים מעולים ('מה') – רוצה לקנות אחד?"
"אנשים אינם קונים את המוצר עצמו, אלא את הסיבה שבגללה ייצרו את המוצר. לכן אנחנו מרגישים בנוח לקנות כל מוצר של אפל באשר הוא, למרות שהמתחרים לא פחות מוכשרים בפיתוח מוצרים זהים. המטרה, אם כך, אינה לעשות עסקים עם אנשים שזקוקים למה שאתם מוכרים, אלא לעשות עסקים עם אנשים שמאמינים במה שאתם מאמינים".
השפעה ישירה על התנהגות
סינק מציין שהתזה שהציג מעוגנת בתחום הביולוגיה: כשהמסר השיווקי הוא 'מה' – אנשים אמנם מסוגלים לעבד כמות עצומה של מידע מורכב, אך הוא אינו מעורר מוטיבציה. עם זאת, כאשר המסר השיווקי הוא 'מדוע' – הוא למעשה פונה באופן ישיר לחלק של המוח ששולט על ההתנהגות, וכך ניתן לגייס בקלות אנשים להצביע עבורנו, לקנות מאתנו מוצרים ושירותים ואף לתת בנו אמון לטווח ארוך.
"המטרה אינה רק לגייס עובדים שמחפשים עבודה, אלא לגייס עובדים שמאמינים במה שאתם מאמינים", אומר סינק, ומסביר שקבוצת האנשים הראשונה תעבוד בשביל הכסף, ואילו הקבוצה השנייה תשקיע בדם, יזע ודמעות כדי להגשים את המטרה שלכם.
